Was ist der Unterschied zwischen SEO, SEA und SEM?

SEO oder SEA? Und was bedeutet eigentlich SEM? Mit diesen Fragen kommen viele Kunden zu uns. Kein Wunder, denn die Begrifflichkeiten können auf den ersten Blick durchaus verwirrend sein. Höchste Zeit also für einen kleinen Exkurs in die Welt des Suchmaschinenmarketings – und los geht’s!

SEO und SEA sind eigenständige Teilgebiete des Suchmaschinenmarketings, die einander ergänzen und sich wechselseitig verstärken. Je nach Zielsetzung lassen sich sowohl mit SEO als auch mithilfe von SEA gute Ergebnisse erzielen. Doch erst die Kombination der beiden Disziplinen schafft Synergieeffekte, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Online-Präsenz signifikant zu verbessern, qualifizierten Traffic zu generieren und so ihre Marketingbudgets effizienter zu nutzen.

Zum besseren Verständnis möchte ich dir zunächst einmal zeigen, wie eine Suchergebnisseite aufgebaut ist. Die folgende Grafik bildet allerdings nur eine der vielfältigen Darstellungsmöglichkeiten ab und soll daher nicht als Blaupause verstanden werden.

Der Aufbau einer Search Engine Result Page (SERP) variiert je nach Suchanfrage. Hier ein schematisches Beispiel für eine klassische transaktionale Suchanfrage.

Auffällig hierbei ist, dass bezahlte Anzeigenplätze (SEA) aufgrund ihrer prominenten Platzierung immer die höchste Aufmerksamkeit erhalten. Wer jetzt allerdings denkt, die Anzeigenschaltung sei der sicherste Weg, sich als Marke im Bewusstsein des Konsumenten zu verankern, den muss ich an dieser Stelle leider enttäuschen. Ganz so einfach ist es leider nicht! Suchergebnisseiten wie in der oberen Darstellung erscheinen überwiegend bei transaktionalen Suchen wie „Laufschuhe kaufen“. In solchen Fällen halten Nutzer gezielt Ausschau nach einem Produkt.

Bei informationalen Suchen wie „Laufschuhe reinigen“ ist es hingegen nicht besonders zielführend, eine Anzeige bei Google zu schalten, da hierbei keine klare Kaufabsicht erkennbar ist. Unternehmen, die ihren Kunden „hilfreiche Inhalte“ („Helpful Content“) zur Verfügung stellen wollen, profitieren demnach eher von einer gut durchdachten SEO-Strategie.

Doch bevor wir uns der Frage widmen, wann welcher Kanal besonders sinnvoll ist, sollten wir uns die einzelnen Bereiche einmal genauer anschauen.

SEA steht für „Search Engine Advertising“ und bezieht sich auf bezahlte Anzeigen (Google Ads, früher Google AdWords). Diese werden seit 2022 als „Gesponsert“ (ehemals als „Anzeigen“) gekennzeichnet und erscheinen in der Regel oberhalb der organischen Suchergebnisse.

Die Positionierung erfolgt basierend auf Geboten und anderen Faktoren wie der Qualität der Anzeigen und der Zielseite.

Ein Vorteil von SEA ist: Die prominente Platzierung ermöglicht Unternehmen sofortige Sichtbarkeit und eine direkte Ansprache von Nutzern, die bereits aktiv nach den unternehmenseigenen Produkten oder Dienstleistungen suchen.

SEO ist die Kurzform für „Search Engine Optimization“, was auf Deutsch „Suchmaschinenoptimierung“ bedeutet. Diese Teildisziplin des Suchmaschinenmarketings befasst sich mit der Verbesserung der organischen und damit unbezahlten Platzierungen einer Website in den Suchergebnissen.

SEO umfasst eine Vielzahl von Maßnahmen, als da wären:

• Keyword-Recherche und Keyword-Mapping,
• Content-Audit,
• Content-Optimierung und/oder Erstellung von hochwertigen, zielgruppen- und suchmaschinengerechten Inhalten,
• Ergänzung um Meta-Angaben wie den Title-Tag und die Meta-Description,
• Bilder-SEO,
• Auszeichnung mit strukturierten Daten,
• Aufbau von qualifizierten Backlinks,
• Erstellung von SEO-Reportings u. v. a. m.

Das wesentliche Ziel von SEO besteht darin, die Relevanz und Autorität einer Website für bestimmte Suchanfragen zu steigern und damit die Chancen auf ein Top-Ranking zu erhöhen.

Ein Vorteil von SEO ist: Durch die Implementierung einer effektiven SEO-Strategie können Unternehmen langfristig ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessern und sich als Experten für bestimmte Themen (Stichwort: „Topical Authority“) positionieren.

Neben SEO und SEA spielt auch die sogenannte Universal Search eine wichtige Rolle im Suchmaschinenmarketing. Hierbei handelt es sich um die Integration verschiedener Content-Arten, die nicht zwingend textbasiert sein müssen. Je nach Relevanz spielt Google auch Bilder, Videos, Nachrichten sowie Informationen aus dem „Knowledge Graph“ wie die „Fact Box“ aus.

Auf diese Weise versucht die Suchmaschine, den jeweiligen Search Intent möglichst gut zu befriedigen und somit ein positives Nutzererlebnis zu schaffen.

Auch wenn sowohl SEO als auch SEA die gleichen Suchergebnisseiten bespielen und feste Bestandteile des Suchmaschinenmarketings (SEM) bilden, so gibt es doch einige signifikante Unterschiede bei der Zielsetzung und bei der damit verbundenen Allokation des Marketingbudgets.

So zielt SEA (Search Engine Advertising) primär darauf ab, die Sichtbarkeit einer Website durch bezahlte Werbeanzeigen in den Suchergebnissen (SERPs) zu erhöhen. Das bedeutet ganz konkret: Unternehmen investieren ihr Werbebudget in Google Ads und stellen damit sicher, dass ihre Anzeigen bei relevanten Suchanfragen möglichst weit oben in den Suchergebnissen erscheinen.

Auch wenn ihnen hierbei verschiedene Gebotsstrategien zur Verfügung stehen, entscheiden sich viele für Cost-per-Click (kurz: CPC). Hierbei entstehen Werbetreibenden nur dann Kosten, wenn jemand tatsächlich auf die Anzeige klickt. Mit anderen Worten: Unternehmen zahlen nur für den tatsächlichen Traffic, den ihre Anzeige generiert.

Des Weiteren besteht die Möglichkeit, für jede vom Seitenbesucher ausgeführte Aktion zu zahlen. Die Rede ist vom sogenannten Cost-per-Action (kurz: CPA).

Welche Handlung ausgeführt werden soll, legt der Werbetreibende selbst fest. Dabei stehen ihm folgende Optionen zur Auswahl:

• Kauf eines Produkts,
• Ausfüllen eines Formulars,
• Anmeldung zum Newsletter, für einen anderen Service oder für ein Abonnement,
• Download einer App usw.

Während das CPC also Traffic-orientiert ist, zielt das CPA darauf ab, die Zahl der Conversions auf der Website zu erhöhen.

Die Gebotsstrategie Cost-per-Mille (kurz: CPM) hingegen konzentriert sich auf die Reichweite und Sichtbarkeit von Anzeigen. Dabei zahlen Werbetreibende einen festgelegten Betrag dafür, dass ihre Anzeige tausendmal ausgespielt wird – und das ganz unabhängig davon, ob Nutzer darauf klicken oder nicht.

Die Hauptaufgabe besteht also darin, Anzeigen einer möglichst breiten Zielgruppe zu präsentieren, ohne sich auf direkte Konversionen zu fokussieren.

Damit ist CPM besonders gut geeignet, um die Markenbekanntheit zu steigern und das Markenbewusstsein zu erhöhen.

Search Engine Optimization (kurz: SEO) hingegen ist darauf ausgelegt, die organische Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen zu verbessern, ohne dass dafür direkte Zahlungen an Suchmaschinenanbieter erforderlich sind.

Hierzu ist eine Optimierung der Website-Inhalte, der technischen Aspekte und von Off-Page-Faktoren wie z. B. Backlinks erforderlich.

Die Platzierung von Websites in den Suchergebnissen erfolgt dabei basierend auf ihrer Relevanz und Autorität für bestimmte Suchbegriffe und somit auf natürliche bzw. organische Weise.

Wie sich die jeweiligen Bereiche zueinander verhalten, zeigt die folgende Darstellung.

SEM (Suchmaschinenmarketing) setzt sich aus SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung) zusammen.

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, sondern muss immer anhand des individuellen Falls des jeweiligen Kunden entschieden werden.

Zwar spielen SEO und SEA beide eine wichtige Rolle im Funnel, dies jedoch in unterschiedlichen Phasen. Deshalb müsste die Fragestellung anders lauten, und zwar wie folgt: Welcher Kanal ist in welcher Phase des Conversion Funnels wichtig?

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist über alle Phasen des Funnels hinweg relevant – vom Upper Funnel, auch „Top of the Funnel“ (kurz: ToFu) genannt, bis hin zum Lower Funnel („Bottom of the Funnel“, kurz: BoFu).

Durch gezielte Planung und Umsetzung von Maßnahmen nimmt SEO (Search Engine Optimization) Einfluss auf die organischen Ergebnisse.

Denn die Online-Präsenz ist nicht nur entscheidend, wenn Nutzer nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen, sondern auch dann, wenn sie noch problemorientierte Suchanfragen stellen, wie dies in der „Awareness“-Phase (laut AIDA-Modell: Attention) der Fall ist. Mehr über das Suchverhalten deiner potenziellen Kunden erfährst du im folgenden Beitrag: Upper Funnel: der ultimative Guide für den Erstkontakt 🧭.

Eine durchdachte SEO-Strategie ist daher unerlässlich, um in den organischen Suchergebnissen sichtbar zu sein und langfristig Kunden zu gewinnen.

Search Engine Advertising (SEA) erzielt die größten Effekte hauptsächlich in der Abschlussphase (BoFu), da es darauf abzielt, bezahlten Traffic zu generieren, der wiederum direkt zu Transaktionen führt. Mit anderen Worten: Wem es darum geht, schnell Conversions zu erzielen, der ist mit einer „Paid Search“-Anzeige gut beraten.

So durchläuft ein Online-Shop durchaus einige Phasen, in denen Paid-Traffic, z. B. über SEA, aber auch über SMA (Social Media Advertising), wichtiger sein kann als SEO. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der Shop gerade gelauncht worden ist und erstmal ein Product-Market-Fit geprüft werden muss. Dann kommt es vor allem darauf an, schon kurzfristig Umsätze zu generieren. Mit einem „Paid“-Kanal können Betreiber eines neuen Online-Shops also testen, wie ihr Produkt bei der Zielgruppe ankommt und ob der „Paid“-Kanal auch profitabel genug ist.

Hast du also mindestens einen Kanal etabliert, dann kann SEO durchaus Sinn ergeben, um eine zusätzliche Traffic-Quelle zu erschließen, die neben E-Mail-Marketing in der Regel die geringsten Customer Akquisitions Costs im Online-Marketing besitzt.

Am besten schaffst du einen guten Mix aus Paid, Earned und Owned Media. Denn nur, wenn du alle Marketingkanäle effektiv einsetzt, kannst du deine Zielgruppe in allen Phasen des Kaufprozesses gezielt ansprechen.

Was SEO anbelangt, so reichen im oberen Teil der Conversion Funnels erste SEO-Basics meistens aus.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass nur durch das Zusammenspiel von SEO und SEA eine optimale Verteilung des Marketingbudgets gewährleistet werden kann.

Die Entscheidung zugunsten einer der beiden Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings (SEM) hängt maßgeblich davon ab, in welcher Phase des Conversion Funnels Unternehmen ihre Zielgruppe ansprechen möchten. Dies ist von Fall zu Fall unterschiedlich.

Für alle gilt jedoch gleichermaßen, dass ein strategischer Mix aus Paid, Earned und Owned Media ein entscheidender Erfolgsfaktor im Online-Marketing ist.

Quellen:

• Google Ads ‒ Mit Onlinewerbung Kund*innen gewinnen und mehr Umsatz erzielen
• Google Discover Ads Replaced „Ad“ Label With „Sponsored“ Label
• Helpful Content Update: Das solltest du beachten
• Keyword-Mapping für Online-Shops: eine Schritt-für-Schritt-Anleitung
• Content-Audit & SEO: Wie gut performen deine Inhalte wirklich?
• Deshalb ist SEO-Content ein Mythos ☝️
• Title-Tag & SEO: So lockst du Besucher in deinen Online-Shop
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• Universal Search: Chancen und Herausforderungen
• Cost-per-Click (CPC) – Google Ads-Hilfe
• Cost-per-Action – Definition – Google Ads-Hilfe
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