Meta-Description & SEO: kleiner Text mit großer Wirkung

Klein, aber oho! So lässt sich die Meta-Description wohl am besten beschreiben. Denn der kurze Beschreibungstext informiert Nutzer nicht nur über den Inhalt der Website, sondern verführt sie auch regelrecht zum Klicken.

Kein Wunder also, dass die Meta-Description in der SEO-Branche als ein wahrer „Traffic-Booster“ gilt. In diesem Blogbeitrag verrate ich dir, wie du ihre Anziehungskraft geschickt nutzen kannst.

Eine Meta-Description, auch Meta-Beschreibung genannt, gibt kurz den Seiteninhalt wieder. Damit hilft sie dem Nutzer, besser zu verstehen, ob sich ein Klick auf das Suchergebnis lohnt. Auch wenn dieses HTML-Tag kein direkter Rankingfaktor ist, so hat er doch einen unmittelbaren Einfluss auf die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) und ist damit auch besonders relevant für SEO.

Ist die Kurzbeschreibung aussagekräftig genug, nutzt Google sie, um ein Snippet daraus zu erzeugen. Umso wichtiger ist es, diese so ansprechend wie möglich zu gestalten – wie einen Werbetext eben.

Nutze also die Macht der Überzeugung, um möglichst viele Menschen in deinen Online-Shop zu lotsen!

Die Meta-Description liegt gut versteckt im Quelltext und ist auf der Website selbst nicht erkennbar. Wer gezielt nach ihr suchen möchte, der sollte sich zunächst einmal den Quellcode anzeigen lassen und dort den Begriff „description“ eingeben.

Daraufhin wird im Quelltext unter anderem der folgende HTML-Code markiert:

<meta name=“description“ content=“Beschreibung des Seiteninhalts“>

In einem meiner Blogbeiträge verwende ich beispielsweise die folgende Meta-Description:

Mithilfe der Meta-Description mache ich Nutzer auf meinen Blogbeitrag neugierig und animiere sie dazu, ihn zu lesen.

Damit deine Meta-Description ihre volle Schlagkraft entfalten kann, gilt es, einige Regeln zu beachten.

Für eine vollständige Darstellung der Kurzbeschreibung empfiehlt sich eine maximale Länge von 160 Zeichen (inkl. Leerzeichen). Dies ist allerdings nur ein Richtwert! Wie Suchmaschinen das Snippet tatsächlich anzeigen, hängt mitunter davon ab, auf welchem Endgerät sie ausgespielt werden.

Beachte außerdem, dass die Zeichenanzahl durch Rich-Snippet-Integrationen aus strukturierten Daten wie Preisangaben, Verfügbarkeit usw. noch zusätzlich reduziert wird. SEO-Experten raten daher zu mehreren kurzen Sätzen mit bis zu 70 Zeichen. So kann Google ein Snippet daraus zusammenstellen, das am besten zur Suchintention des Nutzers passt.

Bei redaktionellen Beiträgen zeigt Google im Snippet zudem ein Veröffentlichungsdatum an. Wer also einen Corporate-Blog führt oder ein Onlinemagazin für seine Kunden anbietet, dem empfehlen wir, die Meta-Description auf 146 Zeichen (inkl. Leerzeichen) zu beschränken. Denn eine vollständige Kurzbeschreibung wirkt gut durchdacht und damit professionell.

Mit den richtigen Keywords stellst du die Relevanz zur jeweiligen Suchanfrage her. Damit gibst du Nutzern zu verstehen, dass dein Online-Shop genau das bietet, wonach sie suchen. Dies wiederum honorieren Google und Co. mit einer höheren Ranking-Position.

Keywords in einer Meta-Description unterzubringen, ist also immer eine gute Idee! Keyword-Stuffing und eine sinnlose Aneinanderreihung von Synonymen allerdings nicht! Hand aufs Herz: Wer will schon Kurzbeschreibungen wie die folgende lesen?

Wir bieten SEO-Beratung, SEO-Consulting und weitere SEO-Leistungen an. Unsere SEO-Berater freuen sich schon auf Sie!

Ganz schön gruselig, oder? Eine solche Meta-Description wirst du bei uns deshalb nicht finden.

Nutze stattdessen lieber kurze und prägnante Formulierungen, die einen echten Mehrwert bieten!

Der inhaltliche Aufbau einer Meta-Description richtet sich grundsätzlich nach der Suchintention, folgt jedoch immer dem klassischen Werbewirkungsprinzip „AIDA“.

Dank der „AIDA-Formel“ wird jede Meta-Description zum Klick-Magneten.

Aufmerksamkeitsphase (Attention)

Begeistere Nutzer vom ersten Wort an! Denn die Aufmerksamkeitsspanne im Internet ist erwiesenermaßen sehr kurz. Nach Kotler betrug diese im Jahr 2013 gerade einmal acht Sekunden (Quelle: Kotler, Kartajaya, Setiawan 2017, S. 40).
Umso wichtiger ist es, dass du schon im ersten Satz auf den Punkt kommst! Bringe dort nach Möglichkeit auch dein(e) Keyword(s) unter, sofern es die Syntax zulässt. Falls nicht, greife diese unbedingt im darauffolgenden Satz auf!

Interesse-Phase (Interest)

Halte das Interesse der User aufrecht, indem du einen Spannungsbogen aufbaust und sie neugierig auf dein Angebot machst. Betone unbedingt die jeweiligen Vorteile und gegebenenfalls auch dein Alleinstellungsmerkmal!

Phase des Verlangens (Desire)

Jetzt solltest du alles dafür tun, um das Verlangen nach dem Produkt zu verstärken: Liefere weitere Argumente für den Kauf und gehe dabei auch auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse ein! Dies kann beispielsweise die Liefer- oder Zahlungsmodalitäten betreffen wie die „24-Stunden-Lieferung“ (OTTO) oder die Flexikonto-Zahlpause (Quelle).
Kurzum: Baue mögliche Hürden ab, indem du sofort passende Lösungen anbietest!

Handlungsphase (Action)

Nun ist der Kunde bereit, um zu handeln. Sage ihm deshalb ganz klar, was er tun soll, um dein Produkt zu erwerben.

„Jetzt bestellen!“ mag zwar unmissverständlich sein, wirklich einladend klingt es jedoch nicht. Lasse daher etwas Raum für Kreativität! Wie wäre es zum Beispiel, wenn du deine Handlungsaufforderung (sog. Call-to-Action) mit einem Augenzwinkern à la „Rewe Reisen“ gestaltest? Probiere ruhig einmal frische Kommunikationsideen aus und teste, wie diese bei deiner Zielgruppe ankommen.

Wer kann bei einer solchen Meta-Description schon widerstehen?! Rewe Reisen nutzt die kleine Werbefläche recht clever und punktet damit bei den Suchenden.

Wichtiger Hinweis: Halte unbedingt dein Versprechen! Denn Clickbaiting ist nicht nur ärgerlich für die Nutzer, sondern wirkt sich auch schlecht auf die Performance deines Online-Shops aus. Darüber hinaus schaden leere Versprechen deiner Marke nicht unerheblich!

Halten wir also kurz fest: Wer eine Kaufabsicht verfolgt, benötigt eine klare Handlungsaufforderung (sog. Call-to-Action).

Für transaktionale Suchanfragen eignet sich daher die folgende Formel:

Kurzbeschreibung mit relevanten Keywords + Call-to-Action

Bei redaktionellen Inhalten wie Blog- oder Magazin-Beiträgen hingegen ist der Cliffhanger die bessere Wahl, wie das folgende Beispiel zeigt:

Wer Meta-Descriptions für redaktionelle Beiträge schreibt, der sollte diese als Cliffhanger gestalten.

Bei informationalen Suchanfragen ist deshalb die folgende Herangehensweise empfehlenswert:

Kurzbeschreibung mit relevanten Keywords als Cliffhanger nutzen!

Würdest du jemals unterschiedliche Produkte mit der gleichen Produktbeschreibung bewerben? Wohl kaum! Das Gleiche gilt für die Meta-Description und den Title-Tag.

Denn sie bilden semantisch eine Einheit. Nicht umsonst erscheinen beide HTML-Elemente im Snippet. Daher empfiehlt es sich, jede Einzelseite mit einer eigenen Meta-Description zu versehen. Damit hilfst du sowohl den Nutzern als auch dem Crawler, dein Produktangebot richtig einzuordnen.

Diese Frage beschäftigt immer mehr Content-Marketer und Webtexter. Immerhin geben sie sich die größte Mühe, ihre Meta-Beschreibung nach allen Regeln der SEO-Schreibkunst zu verfassen. Wieso erscheint also im Snippet anstelle der eigenen Meta-Description nur ein Auszug des Seiteninhalts?

Dies ist immer dann der Fall, wenn Google annimmt, dass die Meta-Description nicht exakt zur jeweiligen Suchanfrage passt. Laut Matt Cutts, des ehemaligen Leiters des Webspam-Teams bei Google und Entwicklers des SafeSearch-Filters, findet die hinterlegte Meta-Description aus diesem Grund nicht immer entsprechende Berücksichtigung.

Für dich bietet sich dadurch vor allem die Chance, es besser zu machen und dich so von deiner Konkurrenz abzuheben. Gehe deshalb immer auf die Bedürfnisse des Suchenden ein! Überlege dir genau, welche Informationen für Nutzer wirklich relevant sind, um deine Webseite aufzurufen. Bietet deine Meta-Description einen echten Mehrwert für Nutzer, stehen die Chancen gut, dass sie in der Google-Suche angezeigt wird.

So formuliert es auch Cutts in der Videoreihe von „Google Search Central“:

Was passiert eigentlich, wenn das Description-Tag leer bleibt? Falls du dich das auch gefragt hast, kann ich dich zunächst einmal beruhigen: Auch in diesem Fall durchforstet Google deinen Online-Shop nach relevanten Informationen und spielt Inhalte aus, welche die Suchintention am besten befriedigen.

Nun weißt du, was eine gute Meta-Beschreibung ausmacht und wie du sie schreibst. Doch das ist nur die halbe Miete! Eine klickstarke Trefferbeschreibung erzielst du nur dann, wenn diese auch tatsächlich auffällt.

Dafür stehen dir verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung: Neben einfarbigen Sonderzeichen kannst du deine Meta-Descriptions auch mit Emojis aufpeppen. Felix Beilharz hat eigens dafür eine Liste zusammengestellt, zu finden ist sie unter: https://felixbeilharz.de/bunte-serps/.

Weitere spannende Gestaltungsideen für die Meta-Description liefert dir der SERP Snippet Generator – 🚀 Für optimierte Meta Angaben.

Doch nun genug der Theorie! Wie konversionsstarke Meta-Descriptions in der Praxis konkret aussehen, zeige ich dir im Folgenden anhand von einigen Kundenbeispielen.

Dass ein Call-to-Action einen starken Einstieg bilden kann, beweist unser Kunde „Fressnapf“. Darin platziert das Unternehmen auch den ersten wichtigen Vorteil. Die anderen drei hebt er ebenfalls geschickt in seiner Kurzbeschreibung hervor. Diesen verleiht er mithilfe von Sonderzeichen noch mehr Nachdruck und lockert den Text damit gleichzeitig auf.

In seiner Meta-Description überzeugt „Fressnapf“ mit gleich vier Vorteilen – und das kurz und prägnant!

Auch „Ehorses“ punktet in seiner Meta-Description mit einem klaren Call-to-Action, allerdings erst ganz am Schluss! Im Gegensatz zu „Fressnapf“ legt der Pferdemarkt den Fokus gezielt auf den wohl wichtigsten Vorteil: „geprüfte Angebote aus der Region“ des Nutzers.

„Ehorses“ schließt seine Meta-Description mit einem klickstarken Call-to-Action ab und wählt damit die klassische Verkaufsargumentation.

Nun steckst du bestimmt voller Tatendrang und möchtest einige Ideen ausprobieren. Diese Tools helfen dir dabei, die perfekte Meta-Description zu verfassen.

• Unser SERP Snippet Generator für optimierte Meta Angaben ist genau das Richtige für dich, wenn du die Länge deiner Meta-Beschreibung checken willst. Darüber hinaus bietet dir das Tool eine kleine, aber feine Auswahl an Sonderzeichen. Damit kannst du pixelgenau planen, wie deine Kurzbeschreibung in den Suchergebnissen konkret aussieht.
• Texten macht dir überhaupt keinen Spaß? Kein Problem! Überlasse das einfach der KI. Der Free AI Meta Description Generator von Ahrefs liefert dir in Sekundenschnelle bis zu fünf Textvorschläge. Alles, was du dafür tun musst, ist, ihm einfach zu verraten, worum es auf deiner Seite geht. Ein kurzes Briefing reicht völlig aus, um solide Ergebnisse zu erzielen. Das Beste daran: Neben der Sprache kannst du auch die gewünschte Tonalität einstellen. So trifft das Tool stets genau den richtigen Ton!
• Sehen lassen können sich auch Ergebnisse von ChatGPT. Nach einem dezidierten Briefing schlägt der Chatbot dir beliebig viele Varianten vor. Viele davon sind mittlerweile so gut, dass sie noch nicht einmal einer Überarbeitung bedürfen. Probiere es einfach einmal selbst aus und teste, was bei deiner Zielgruppe am besten ankommt!

Auch wenn die Meta-Description nicht zu den direkten Ranking-Faktoren zählt, so ist ihre Relevanz für SEO dennoch unbestritten. Denn kaum ein anderes Element beeinflusst das Klickverhalten der Nutzer so sehr wie die Kurzbeschreibung. Ihr inhaltlicher Aufbau ist daher genauso wichtig wie die Länge und die korrekte Verwendung von Suchbegriffen sowie Sonderzeichen.

Mithilfe von speziellen Tools geht die Gestaltung einer aussagekräftigen Meta-Beschreibung inzwischen ganz leicht von der Hand. So bleibt nur zu hoffen, dass mehr Unternehmen ihr Potenzial erkennen und ausschöpfen, um sich so einen klaren Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Quellen:

• Think Content! Content-Strategie, Content fürs Marketing, Content-Produktion, Kapitel 36, Löffler/Michl, 2020, Rheinwerk Verlag, Bonn
• https://developers.google.com/search/docs/appearance/snippet?hl=de#meta-descriptions
• Quellcode ansehen – Surveys-Hilfe
• Von Google unterstützte Meta-Tags und Attribute | Google Search Central | Dokumentation | Google for Developers
• Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft, Kotler/Kartajaya/ Setiawan, 2017, Kapitel 2, Campus Verlag, Frankfurt/New York
• Texten fürs Web: Planen, schreiben, multimedial erzählen
• Das Handbuch für Online-Journalismus, Digital Storytelling und Content Marketing, Kapitel 2, Heijnk 2021, dpunkt.verlag, Heidelberg
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• SERP Snippet Generator – 🚀 Für optimierte Meta Angaben