Kunden magisch anziehen – dies wĂŒnschen sich alle Shop-Betreiber. Was dem einen mĂŒhelos von der Hand zu gehen scheint, will dem anderen jedoch nicht so recht gelingen. Woran es liegt und was das mit dem Upper Funnel zu tun hat, erfĂ€hrst du in diesem Blogbeitrag.

Das erwartet dich in diesem Beitrag:

Was bedeutet Upper Funnel?

Der Begriff „Upper Funnel“, auch bekannt unter der Bezeichnung „Top of the Funnel“ (kurz: ToFu), beschreibt den oberen Teil des Conversion Funnels. In dieser Phase geht es darum, potenzielle Kunden auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen und deine Marke im Bewusstsein deiner Zielgruppe zu verankern.

Damit ist der Upper Funnel mit der ersten Stufe des AIDA-Modells gleichzusetzen: der „Aufmerksamkeitsphase“ (Attention). Übertragen auf die Customer Journey wĂŒrden sich potenzielle Kunden dann in der Awareness-Phase befinden.

Genau hier findet der Erstkontakt mit deiner Zielgruppe statt. Einige deiner potenziellen Kunden sind sich ihres Problems bereits bewusst, andere noch nicht (sog. Pre-Awareness-Phase). Umso wichtiger ist es, dass du sie nicht direkt mit transaktionalen Inhalten ĂŒberfrachtest.

Informationaler Content hingegen birgt das grĂ¶ĂŸte Aufmerksamkeits- und Besucher-Potenzial. Demzufolge sollten die entsprechenden MarketingaktivitĂ€ten nicht auf den Kaufabschluss, sondern stattdessen auf den Markenaufbau abzielen.

In der nĂ€chsten Phase des Verkaufstrichters, dem „Mid-Funnel“ („Middle of the Funnel“, kurz: MoFu), ist sich der Kunde nicht nur seines Problems, sondern auch der Problemlösung bewusst. Das Interesse an deinem Angebot wĂ€chst und der Kaufwunsch verstĂ€rkt sich zusehends.

Schließlich rĂŒckt er im Funnel weiter nach unten. Im sogenannten Lower Funnel („Bottom of the Funnel“, kurz: BoFu) benötigt er einen finalen Kaufimpuls. Dies kann ein Rabatt oder eine kostenlose Zugabe sein.

Die Ersten Touchpoints Mit Der Marke Finden Im Upper Funnel Statt. Erst Dann RĂŒckt Der Kunde In Den Mid Funnel Und Anschließend In Den Lower Funnel.

Bis zum Kauf durchlĂ€uft jeder Kunde alle Stufen des Conversion Funnels, angefangen beim Upper Funnel ĂŒber den Mid-Funnel bis zum Lower Funnel.

Deshalb ist Upper-Funnel-Marketing so wichtig

Dass der Upper Funnel eine wichtige Station in der Kundengewinnung darstellt, liegt auf der Hand. Doch welche Marketing- und Kommunikationsziele genau werden damit verfolgt?

Leadgenerierung

Bei der Leadgenerierung spielt das Upper-Funnel-Marketing eine entscheidende Rolle.
Denn die Marketingmaßnahmen im ersten Drittel des Funnels bilden erste Kontaktpunkte (sog. Touchpoints) mit der Marke. Sie sind es, die Fremde in interessierte Besucher umwandeln.

 

Das Ziel Des Upper-Funnel-Marketings Ist Es, Fremde In Besucher Zu Konvertieren.

Im ersten Drittel des Funnels sind Maßnahmen erforderlich, die Aufmerksamkeit und Interesse an der Marke wecken.

Umso wichtiger ist es, in dieser Phase hochwertige informative und gleichzeitig unterhaltsame Inhalte bereitzustellen, um auf diese Weise das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Versuche in dieser Phase, deine Zielgruppe dafĂŒr zu begeistern, sich in deinen E-Mail-Verteiler einzutragen, dir in sozialen Netzwerken zu folgen, deinen Kommunikationskanal zu abonnieren oder Kontakt mit dir aufzunehmen.

Hast du erst einmal wiederkehrende Besucher gewonnen, solltest du dich der Leadqualifizierung widmen. Nur so lassen sich Leads im weiteren Verlauf des Funnels in zahlende Kunden umwandeln.

Erhöhung der Markenbekanntheit

Ein weiteres wichtiges Argument fĂŒr das Upper-Funnel-Marketing ist die sogenannte Brand Awareness. Wem es gelingt, seine Marke im Bewusstsein (potenzieller) Kunden zu verankern, steigert somit den Markenwert und profitiert von einer stĂ€rkeren Kundenbindung. Dies wiederum fĂŒhrt nicht nur zu einem positiven Markenimage, sondern langfristig auch zu höheren Umsatzchancen.

Steigerung der Reichweite

Ein weiteres wichtiges Ziel fĂŒr das Upper-Funnel-Marketing ist die Reichweitensteigerung. Durch zielgerichtete MarketingaktivitĂ€ten im oberen Teil des Conversion Funnels kannst du als Betreiber eines Online-Shops eine große Anzahl von potenziellen Kunden erreichen und somit deine Botschaft an ein breites Publikum vermitteln. Dadurch steigen auch die Chancen, dass potenzielle Kunden auf deine Marke aufmerksam werden.
DarĂŒber hinaus trĂ€gt Upper-Funnel-Marketing zur Erhöhung des Traffics auf verschiedenen Plattformen bei. Indem Unternehmen Inhalte produzieren und verbreiten, die auf die BedĂŒrfnisse und Interessen ihrer Zielgruppe abgestimmt sind, können sie mehr Traffic auf ihre Website, Social-Media-Profile und auf andere digitale KanĂ€le lenken.

Erhöhung des Traffics

DarĂŒber hinaus trĂ€gt das Upper-Funnel-Marketing zur Erhöhung des Web-Traffics bei. Durch die Produktion und Verbreitung von Inhalten, die auf die BedĂŒrfnisse und Interessen deiner Zielgruppe abgestimmt sind, lotst du mehr Besucher auf deine Website und erhöhst damit die Chancen auf Conversions.

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Mögliche Online-Marketing-KanÀle zur Adressierung des Upper Funnels

Warum Upper-Funnel-Marketingmaßnahmen erforderlich sind, weißt du nun. Im Folgenden stelle ich dir eine Auswahl an geeigneten Online-Marketing-KanĂ€len fĂŒr die gezielte Kundenansprache im Upper Funnel vor.

Suchmaschinenmarketing (SEO & SEA)

Das sogenannte Search Engine Marketing (SEM) umfasst sowohl die Maßnahmen der (organischen) Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz: SEO) als auch die Anzeigenschaltung in Suchmaschinen (Search Engine Advertising, kurz: SEA).
Das Suchmaschinenmarketing kommt insbesondere in der Vorkaufphase zum Einsatz und richtet sich somit an Menschen, die mit der Marke bisher keine BerĂŒhrungspunkte hatten. Kurzum: Durch SEM-Maßnahmen sollen erste Touchpoints geschaffen werden, deren Ziel es wiederum ist, Aufmerksamkeit fĂŒr die Marke zu erzeugen. Wie genau das funktioniert, erklĂ€re ich im folgenden Kapitel.

Content-Marketing

Auch Content-Marketing eignet sich hervorragend, um potenzielle Kunden frĂŒhzeitig im Kaufprozess zu erreichen. Denn zielgruppenrelevante und hilfreiche Inhalte wecken das Interesse an deiner Marke und bauen nachhaltig Vertrauen in sie auf.

Blogartikel, Social-Media-BeitrĂ€ge, Ads, E-Books und Whitepaper sind nur einige Beispiele fĂŒr Content-Formate, die im Upper Funnel eingesetzt werden können.

Social-Media-Marketing

Soziale Medien bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, um potenzielle Kunden zu erreichen und mit ihnen in einen Austausch zu treten. Durch das gezielte Streuen von Inhalten auf Plattformen wie Instagram, TikTok, Facebook, YouTube, LinkedIn und Co. erhöhst du deine Reichweite, schaffst Markenbewusstsein und baust eine eigene Community auf.

Online-PR

Online-PR ist ein weiterer wichtiger Kanal zur Erhöhung der Markenbekanntheit und zur Steigerung des Markenimages. So kannst du neben der Veröffentlichung von Pressemitteilungen auch GastbeitrÀge publizieren und Interviews auf Online-Plattformen wie Podcasts geben, um deine Reichweite zu erhöhen und um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf deine Marke zu lenken.

Influencer-Marketing

Ein effizienter Weg, deine Zielgruppe in den sozialen Medien gezielt anzusprechen, bietet das Influencer-Marketing. Denn Influencer haben oftmals eine treue Community, die sie tÀglich erreichen. Auch dies ist der Brand Awareness förderlich und schafft Möglichkeiten, potenzielle Kunden im Upper Funnel zu adressieren.

Upper Funnel & SEO: Einordnung und Relevanz

Wo genau setzt SEO im Upper Funnel also an? Dies geschieht in der Awareness-Phase. Zu diesem Zeitpunkt ist der Kunde noch nicht zwingend problembewusst und beginnt möglicherweise noch keine aktive Suche. In einem solchen Fall ist SEO oftmals nicht der richtige Kanal.

Welche Maßnahmen fĂŒr das jeweilige Projekt sinnvoll sind, erörtern wir im ErstgesprĂ€ch mit unseren Kunden. Zu Beginn der Beratung besprechen wir deren aktuelle Situation. Gemeinsam finden wir dann heraus, wo sie gerade steht, welche Produkte sie anbieten und vor allem, wonach genau ihre Zielgruppen suchen könnten.

Aus diesem Grund starten wir immer mit einer Zielgruppenanalyse. Denn zunĂ€chst einmal ist es wichtig, genau zu prĂŒfen, ob bereits eine entsprechende Suchnachfrage besteht.

Ist dies nicht der Fall, weil es sich beispielsweise um ein neuartiges Produkt handelt, existiert noch gar keine Suchnachfrage. Befindet sich die Zielgruppe also noch in der Awareness-Phase oder sogar in der Pre-Awareness-Phase, so sind andere MarketingkanÀle besser geeignet als SEO.

Im oberen Teil des Funnels sollten daher Marketingmaßnahmen zum Einsatz kommen, welche die Zielgruppe fĂŒr ihr „Problem“ sensibilisieren und direkt passende Lösungen dafĂŒr anbieten. In dieser Phase wĂ€re es schlicht und ergreifend viel zu frĂŒh, mit der Suchmaschinenoptimierung zu beginnen. Deshalb prĂŒfen wir im ErstgesprĂ€ch zunĂ€chst einmal, ob SEO fĂŒr den potenziellen Kunden zum gegenwĂ€rtigen Zeitpunkt ĂŒberhaupt relevant ist.

Die Kundenbetreuung ĂŒbernehmen wir also erst dann, wenn der Bedarf eindeutig belegt ist.

Wie lÀuft eine Zielgruppenanalyse bei experics ab?

Im Zentrum der Zielgruppenanalyse stehen folgende Fragen:

  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Was sucht diese?
  • Sucht sie ĂŒberhaupt schon konkret nach möglichen Lösungen fĂŒr ihr Problem?
  • Wie sucht sie? Welche Keywords gibt sie in die Suchleiste ein?

Genau das versuchen wir, entsprechend zu adressieren.

Typischerweise stellen Nutzer in den verschiedenen Phasen des Funnels unterschiedliche Typen von Suchanfragen.

So lĂ€sst sich im Upper Funnel ĂŒberwiegend eine informationale Suchintention feststellen. Wer sich also noch in der Awareness-Phase befindet, der stellt erfahrungsgemĂ€ĂŸ problemorientierte Suchanfragen.

Im Mid-Funnel hingegen wissen die Nutzer bereits um ihr Problem und suchen nach einer konkreten Lösung dafĂŒr. Damit agieren sie lösungsbewusst und in vielen FĂ€llen auch produktbewusst.

Im Lower Funnel angelangt sind User dann schon kaufbewusst und benötigen lediglich eine finale Entscheidungshilfe in Form eines attraktiven Angebots o. Ä., um den Kauf zu tĂ€tigen.

Den gesamten Prozess veranschaulicht die folgende Grafik:

Die FĂŒnf Bewusstseinsstufen Helfen Dir, Die Marketingmaßnahmen Richtig Zu Planen Und Umzusetzen.

Die fĂŒnf Bewusstseinsstufen sind eine große Hilfe bei der Maßnahmenplanung und -umsetzung.

Du hast Fragen?

Schreib mir gerne eine Nachricht oder wir sprechen in einem unverbindlichen ErstgesprĂ€ch ĂŒber deine Herausforderung. Ich erklĂ€re dir worauf du achten musst.

Michael Möller - Seo Consultant

Michael Möller – SEO Berater

Welche Marketingmaßnahmen eignen sich fĂŒr den Upper Funnel?

Im oberen Teil des Conversion Funnels befindet sich der Kunde noch im unbewussten Status und sollte daher ĂŒber Push-Marketing-KanĂ€le darauf aufmerksam gemacht werden, dass er ein „Problem“ hat, welches es zu lösen gilt.

Dies können Anzeigen aller Art sein, ganz gleich, ob es sich dabei um Social-Media-Ads oder Google Ads sowie Print-Anzeigen handelt. Welche Maßnahme die richtige ist, hĂ€ngt maßgeblich von der zielgruppenspezifischen Mediennutzung ab.

Angenommen der Kunde surft in den sozialen Medien, sieht eine Anzeige und erkennt deren Relevanz. Dann verÀndert er sich vom unbewussten in den problembewussten Status. Im nÀchsten Schritt stellt er meistens entsprechende Suchanfragen in einer Suchmaschine.

Genau hier setzt SEO durch gezielte Adressierung dieser Suchnachfrage im Upper Funnel an. Umso wichtiger ist es, die in diesem problembewussten Status entstandene Suchintention durch passenden Content zu bedienen.

In der Regel interessieren ihn noch keine Kategorieseiten, Produktdetailseiten, die Startseite oder andere shopbezogene Inhalte. DafĂŒr konsumiert er gerne Ratgeber-Content (Stichwort: „Helpful Content“). Deshalb raten wir unseren Kunden dazu, relevanten informationalen Content im Magazin- oder Blogbereich aufzubauen, um diesen Status zu adressieren.

Ein hĂ€ufiger Fehler, der uns immer wieder auffĂ€llt: Viele Shopbetreiber versuchen, ein Magazin oder einen Blog aufzubauen und somit direkt den problembewussten Status zu adressieren, ohne zuvor den Shop selbst optimiert zu haben. Das ist aber nicht zielfĂŒhrend!

edogs – unser Best Case fĂŒr die Adressierung im Upper Funnel

Wie das in der Praxis funktioniert, erklĂ€re ich dir nun am Beispiel unseres Kunden „edogs“.

Bei ihm haben wir zuerst den Marktplatz optimiert und im nĂ€chsten Schritt dann das Magazin aufgebaut, das inzwischen den kompletten Upper Funnel adressiert – von der Hundegesundheit ĂŒber die Hundehaltung. Kurzum: Alles, was die potenzielle Kundschaft, die irgendwann einmal einen Hund kaufen könnte, interessiert.

Dies ist insofern ein gutes Beispiel fĂŒr das Upper-Funnel-Marketing, weil das Thema „Hunderassen“ fĂŒr kĂŒnftige Hundehalter besonders relevant ist. Sie informieren sich vor der Anschaffung eines Hundes im Regelfall intensiv darĂŒber, welche Hunderasse am besten zu ihnen passt. Oftmals suchen sie gezielt nach rassetypischen Kriterien und weiteren Informationen im Upper Funnel, bis sie schließlich eine Entscheidung zugunsten einer Hunderasse treffen. Deshalb haben wir unseren Fokus darauf gerichtet, entsprechenden Content aufzubauen.

Mit Den Rasseportraits Macht Unser Kunde „Edogs“ Gezieltes Upper-Funnel-Marketing. Denn Diese Sind FĂŒr ZukĂŒnftige Hundehalter Besonders Interessant.

Unser Kunde „edogs“ adressiert mit den Rasseportraits im Magazin kĂŒnftige Hundehalter, die sich im Upper Funnel befinden.

Kurz zusammengefasst lÀsst sich die Vorgehensweise wie folgt darstellen:

Schritt 1: Optimierung des Marktplatzes/Online-Shops und damit der wichtigsten Umsatzhebel.

Schritt 2: Adressierung potenzieller Kunden im Upper Funnel mit informationalen Magazin-Inhalten. Denn diese sprechen eine breite Zielgruppe an, die dann als Besucher auf der jeweiligen Seite landet.

Den grĂ¶ĂŸten Traffic erzielt dabei redaktioneller Content, der die vorhandene Suchnachfrage im Upper Funnel bedient. Bei den Suchanfragen handelt es sich hĂ€ufig um Shorttail-Keywords. Diese sind generisch und weisen in der Regel ein hohes Suchvolumen auf.

Fazit

Zusammenfassend lĂ€sst sich sagen, dass der Upper Funnel eine erfolgskritische Phase in der Kundengewinnung und Markenbildung darstellt. Denn er stellt den Erstkontakt mit der Zielgruppe her und bringt sie dazu, sich mit der Marke auseinanderzusetzen. Umso wichtiger ist eine strategische Marketingplanung. Das bedeutet, dass alle Maßnahmen darauf ausgerichtet sein sollten, Interesse zu wecken, die Markenbekanntheit zu steigern und eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.

SelbstverstĂ€ndlich fußt jede Marketingstrategie auf einer umfassenden Zielgruppenanalyse. Sie bildet schließlich auch das Fundament fĂŒr die Content-Strategie, die besonders im oberen Teil des Conversion Funnels die grĂ¶ĂŸten Effekte erzielt.

Eine besonders große Reichweite lĂ€sst sich mithilfe von informationalen Inhalten erzielen, welche die bestehende organische Suchnachfrage bedienen. Vorrang hat aber immer noch die Optimierung des Online-Shops und damit desjenigen Bereichs, wo der Umsatz generiert wird.

Dabei gilt es immer, die jeweiligen Bewusstseinsstufe des Kunden zu berĂŒcksichtigen. Mit anderen Worten: Nur wer genau weiß, wo seine Kunden gerade stehen, der kann sie auch gezielt ansprechen.

Quellen:

Du hast Fragen?

Schreib mir gerne eine Nachricht oder wir sprechen in einem unverbindlichen ErstgesprĂ€ch ĂŒber deine Herausforderung. Ich erklĂ€re dir worauf du achten musst.

Michael Möller - Seo Consultant

Michael Möller – SEO Berater

Veröffentlicht am: 23. Februar 2024 /
Michael Möller - Seo Consultant

Autor: Michael Möller

Michael Möller ist GrĂŒnder und GeschĂ€ftsfĂŒhrer der experics digital GmbH. Als SEO Berater mit ĂŒber 10 Jahren Erfahrung berĂ€t er mittelstĂ€ndische E-Commerce Unternehmen, wie sie mit SEO messbar mehr Umsatz und Gewinn generieren und sich unabhĂ€ngiger von bezahlter Werbung machen.

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