Content-Audit & SEO: Wie gut performen deine Inhalte wirklich?

Du betreibst Content-Marketing, doch der erwartete Erfolg bleibt aus? Dann solltest du unbedingt einen genauen Blick auf die Qualität deiner Inhalte werfen.

Denn viel hilft nicht unbedingt viel! Es ist entscheidend, ob deine Zielgruppe davon wirklich profitiert. Mit anderen Worten: Bietest du mit deinen potenziellen Kunden einen echten Mehrwert oder produzierst du mehr Content für die Tonne als für den Leser?

Eine Antwort auf diese Frage liefert ein sogenanntes Content-Audit. Was es damit auf sich hat und wie es dir hilft, bessere Inhalte zu produzieren, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Bei einem Content-Audit handelt es sich um eine Bestandsaufnahme, Analyse und Bewertung aller vorhandenen Inhalte einer Website. Das Ziel ist es, zu überprüfen und zu beurteilen, ob der bestehende Content den aktuell geltenden SEO-Anforderungen entspricht.

Dabei stehen vor allem folgende Fragen im Vordergrund:

• Welche Inhalte gibt es?
• Welche Inhalte performen gut?
• Welche Inhalte müssen überarbeitet werden?
• Welche Inhalte können weg?
• Welche Inhalte fehlen?

Zeiten ändern sich, Kundenbedürfnisse jedoch auch! Was gestern noch relevant war, kann heute schon vollkommen uninteressant für deine Zielgruppe sein. Umso wichtiger ist es, den bestehenden Content auf seine Performance hin zu prüfen – am besten im Abstand von 12 Monaten.

Ein geeigneter Zeitpunkt für eine Content-Inventur ist der Jahreswechsel. Wurden die in der Content-Strategie festgelegten Ziele tatsächlich erreicht? Sprechen die erstellten Inhalte die Zielgruppe an? Wurde bei der Content-Erstellung jede Phase der Customer Journey berücksichtigt? All diese Fragen gilt es, zu beantworten, um feststellen zu können, wie effektiv der erstellte Content wirklich ist.

Sollte sich im Rahmen der Analyse herausstellen, dass die Inhalte kaum bis keine Wirkung zeigen, so ist eine Anpassung der Content-Strategie notwendig. Diese ist auch dann empfehlenswert, wenn sich die internen oder externen Rahmenbedingungen ändern. So kann sich das Informations- oder Konsumverhalten deiner Zielgruppe durch äußere Umstände, wie zuletzt noch während der Corona-Pandemie, plötzlich ändern.

Laut McKinsey und Company haben “Ladenschließungen und Ausgangsbeschränkungen […] die Nutzung von E-Commerce-, Social-Media- und anderen Plattformen zunehmend zum Alltag werden lassen.” In der hauseigenen Publikation “Akzente” weist das Autorenteam außerdem darauf hin, dass der “digitale Verbraucheralltag” in den nächsten 10 Jahren noch stärker an Bedeutung gewinnen wird.

Aber auch veränderte Unternehmensziele und die sich daraus ableitenden Kommunikationsziele können eine strategische Anpassung erforderlich machen.

Planst du ein neues Projekt zusammen mit einem eigenen Internetauftritt? Dann bietet dir ein Content-Audit laut den Content-Strateginnen und Digital-Expertinnen Miriam Löffler und Irene Michl eine günstige Gelegenheit, um die Ressourcen und Aufwände richtig einschätzen zu können. (Quelle: Löffler, Michl 2020, S. 143)

Wer eine “neue Website für einen neuen Markt erstellen will, [der kann] anhand der Daten der bestehenden Website ableiten, wie viel Aufwand die neue Website in Betreuung und Erstellung bedeutet.” (ebd., S. 143)

Der wohl beste Zeitpunkt für ein Content-Audit ist der Website-Relaunch. Welche Inhalte weisen eine gute Performance auf und welche haben nur wenig Zugkraft?

Nur wenn du genau weißt, was wirklich wirkt, kannst du eine neue starke Internetpräsenz aufbauen. Der Rest sollte entweder überarbeitet oder aber konsolidiert werden. Was hingegen inhaltlich nicht (mehr) zu retten ist, gehört in den Papierkorb.

Einige private Blogs zeichnen sich durch eine hohe journalistische Qualität aus, sodass sich ein Kauf oder Zukauf durchaus lohnen kann. Auch in solchen Fällen empfehlen wir eine Analyse und Bewertung der Inhalte. So stellst du sicher, dass nur derjenige Content übernommen wird, der perfekt zu deiner Marke passt.

Die aus dem Content-Audit gewonnen Erkenntnisse helfen dir außerdem bei der Preisverhandlung. Neben den oft herangezogenen KPIs wie Traffic, Backlinks und Rankings solltest du auch die Content-Qualität in den Fokus nehmen. Denn sie ist es, die maßgeblich für den Erfolg deiner Website verantwortlich ist.

Nun weißt du, warum ein Content-Audit so wichtig ist. Was aber gilt es, alles zu beachten, wenn du eine Inventur deiner Inhalte durchführst? Die wichtigsten Schritte habe ich im Folgenden für dich zusammengefasst.

Zunächst einmal solltest du dir bewusst machen, was du mit deiner Content-Strategie erreichen möchtest. Denn die Strategie richtet sich immer nach der jeweiligen Zielsetzung.

Der Erfüllungsgrad des definierten Ziels lässt sich an den jeweiligen Leistungskennzahlen, den sogenannten Key Performance Indicators (kurz: KPIs), ablesen.

So ist für den Markenaufbau (sog. Brand Awareness) besonders die Reichweite von entscheidender Bedeutung. Möchtest du also den Traffic erhöhen, solltest du deine Aufmerksamkeit auf die Besucherzahlen richten. Interessant sind auch Unique Visits und wiederkehrende Besucher.

Geht es dir darum, mehr Verkäufe zu erzielen? Dann fokussiere dich auf die Conversions. Die Conversion-Rate gibt Auskunft darüber, wie viele Besucher einen Kauf, eine Buchung, einen Download o. Ä. getätigt haben. Die Angabe erfolgt immer in Prozent.

Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch der Return on Investment (kurz: ROI). Damit wird die Rentabilität oder Effizienz einer Investition bewertet.

Steht für dich hingegen die Sichtbarkeit im Vordergrund, solltest du deine Inhalte auf ihre SEO-Tauglichkeit hin überprüfen. Passt der Content zu der Suchintention der Nutzer? Wurden die richtigen Keywords ermittelt?

Das erkennst du sowohl an den Keyword-Rankings selbst, am organischen Traffic als auch an der Verweildauer. SEO-relevant sind außerdem Backlinks.

Sind die Ziele einmal definiert, solltest du dir einen Überblick über die Datenlage verschaffen. Dies gelingt dir, indem du Daten aus verschiedenen Quellen sammelst und anschließend auswertest. Wer es händisch machen möchte, dem steht dafür die gute alte Excel-Tabelle zur Verfügung. Am schnellsten und einfachsten geht es allerdings mithilfe von speziellen Tools. Dazu später mehr!

Die besten Ergebnisse erzielst du, indem du dein Google-Analytics-Konto damit verknüpfst. Bitte denke dabei auch an das Konto der Google Search Console. Dieses bietet ebenfalls eine Reihe an aussagekräftigen Daten für das Content-Audit.

Das von dir eingesetzte Tool liefert dir dann passende Kennzahlen für jede URL. So hast du beispielsweise Einsicht in die Anzahl der Sitzungen, die durchschnittliche Verweildauer die Absprungrate (sog. Bounce Rate) und die Menge der Seitenaufrufe (sog. Page Impressions).

Nun geht es darum, die Zahlen richtig zu interpretieren, um ein ganzheitliches Bild deiner Website-Performance zu bekommen.

Ist beispielsweise der Traffic zu gering, deutet dies darauf hin, dass dein Content die Suchintention (User Intent/Search Intent) der Nutzer nicht befriedigt.

Hier solltest du noch einmal genauer hinschauen und eine erneute Keyword-Analyse samt der Ermittlung des User Intent durchführen. Weiterführende Informationen zum Suchverhalten der Nutzer findest du in den Search Quality Evaluator Guidelines von Google.

Hohe Traffic-Zahlen in Kombination mit einer hohen Absprungrate und einer kurzen Verweildauer hingegen könnten bedeuten, dass die Suchintention zwar richtig bestimmt worden ist, der Content die Erwartung der Nutzer jedoch nicht erfüllt. Dies kann daran liegen, dass das Fokusthema nur oberflächlich behandelt wird und den Nutzern somit keinen Mehrwert bietet – oder aber es hapert an der konzeptionellen und sprachlichen Umsetzung.

Wichtiger Hinweis: Eine hohe Absprungrate weist jedoch nicht zwingend auf minderwertigen Content hin. Je nach Content-Typ ist dies vollkommen normal. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn es sich um sogenannten Helpful Content im Blogbereich handelt. Der Grund dafür ist: Wer einen Ratgebertext liest, der sucht nach einer konkreten Lösung. Befriedigt dein Beitrag nun die Suchintention, bleibt der Nutzer länger auf der jeweiligen Seite und verlässt diese gut informiert. Problematisch wird es erst dann, wenn die Verweildauer im Vergleich zu kurz ist.

Blogbeiträge und Landingpages kommen in der Consideration-Phase besonders gut an.

Die Daten liefern dir zwar wichtige Hinweise zu der Performance des jeweiligen Inhalts. Die Entscheidung darüber, was bleiben kann und was weg muss, liegt jedoch bei dir. Für einen besseren Überblick empfehlen wir unseren Kunden, ihre Content-Pieces mit einem Status zu versehen. Zur Auswahl stehen dabei folgende Optionen:

Performt dein Content gut? Dann spricht nichts dagegen, ihn erneut zu verwenden. Ob Informationen zu deinem Unternehmen, Case Studies oder Evergreen-Content – sie alle können dir auch weiterhin gute Dienste leisten.

Die Performance deiner Blogbeiträge hat stark nachgelassen, weil sie nicht mehr aktuell sind? Höchste Zeit, diese auf den neuesten Stand zu bringen! Füge ihnen neue Informationen hinzu, tausche alte Statistiken gegen aktuelle aus und ergänze sie gegebenenfalls um weitere wichtige Sinnabschnitte.

Auch “Thin Content” lässt sich mit der richtigen Konzeption und etwas Schreibhandwerk zu einem wirkungsstarken Inhalt ausbauen.

Manchmal hilft es, Content thematisch zu bündeln. So können mehrere Content-Pieces mit einer eher durchwachsener Performance zu einer Pillar-Page konsolidiert werden. Der Vorteil dabei liegt klar auf der Hand: Holistische Seiten informieren Nutzer umfassend zu einem Thema, was nicht nur die Verweildauer positiv beeinflusst, sondern auch die Performance deiner Website insgesamt verbessert.

Ein Content-Audit bietet ferner eine gute Gelegenheit, um thematische Lücken zu schließen und neuen relevanten Content zu erstellen.

Mit etwas Kreativität lassen sich selbst vermeintlich hoffnungslose Fälle noch retten. Doch manchmal hilft nur noch die Delete-Taste. Nämlich immer dann, wenn sich eine Überarbeitung schlicht und ergreifend nicht lohnen würde. Sind die Themen nicht (mehr) relevant für deine Zielgruppe, bieten sie selbst top aufbereitet keinen Mehrwert für sie. Dies betrifft alte Marketingkampagnen genauso wie ereignisbezogene Inhalte. Unerwünscht ist auch Duplicate Content („doppelte Inhalte“).

Merke dir: Content-Leichen gehören auf den Friedhof, nicht auf deine Website!

Nun gilt es, alle relevanten Daten zusammenzutragen. Integriere hierzu am besten ein spezielles Webanalyse-Tool, damit der Aufwand überschaubar bleibt. Wähle nun einen Zeitraum aus.

Wir schauen uns immer ein ganzes Jahr an, um alle saisonalen Themen abzudecken. Das Gleiche empfehlen wir auch dir!

Richte dein Augenmerk hauptsächlich auf folgende SEO-bezogene Metriken:

• Seitenaufrufe,
• Einstiege über Suchmaschinen,
• Einstiege über Social Media,
• Einstiege über SEA-Kampagnen
• sowie Einstiege über Links von anderen Websites.

Auch folgende Standardwerte sind für die quantitative Analyse wichtig:

• Verweildauer,
• Absprungrate,
• Interaktionen wie Kommentare und Shares.

Interessant für die spätere Auswertung sind außerdem Conversions, insbesondere die Conversion-Rate, sowie folgende Werte:

• Link-ID,
• URL,
• Inhaltstyp bzw. Format,
• Seitentitel,
• Meta Description,
• Überschriften (h1 bis h3),
• Keywords,
• Veröffentlichungsdatum und letztes
• Update,
• Autor,
• Thema,
• Anzahl der Wörter im jeweiligen Text,
• Call-to-Action (CTA),
• Interne und externe Verlinkungen
• und Backlinks.

Die Ergebnisse trägst du in einer sogenannten Content Inventory, z. B. in einer Excel-Tabelle, zusammen.

Bei uns sieht diese wie folgt aus (Auszug):

Die oben stehende Content-Audit-Vorlage hilft dir dabei, alle relevanten Leistungskennzahlen (KPIs) festzuhalten.

Im Anschluss an die quantitative Analyse erfolgt die Bewertung der Inhalte. Dabei stehen dir gleich mehrere Methoden zur Verfügung:

Mit der ARA-Analyse prüfst du deinen Content auf die Aktualität, Relevanz und Angemessenheit hin.

Die ROT-Analyse wiederum eignet sich besonders gut, um redundante (redundant), veraltete (outdated) und triviale (trivial) Inhalte zu ermitteln.

Wir bei experics untersuchen Inhalte zusätzlich noch auf Qualität (Rechtschreibung, Links, SEO), Usability und Lesbarkeit sowie die inhaltliche Richtigkeit hin.

Unsere Bewertung tragen wir anschließend in Spalten ein. Dabei lautet unser Bewertungsschlüssel wie folgt:

Qualitativ hochwertige Inhalte versehen wir mit einem knappen “ja”.
“Thin Content” hingegen kennzeichnen wir mit einem “nein”.

Darüber hinaus verwenden wir Skalen von 1 bis 3, um die Qualitätsunterschiede festzuhalten.

Erhält der Inhalt also die höchste Punktzahl, tragen wir “behalten” ein.
Mittelmäßigen Content versehen wir mit dem Hinweis, ihn zu “überarbeiten”.
Minderwertigen Content hingegen empfehlen wir zu “löschen”.

Damit du schnell überblicken kannst, was bleiben soll und was weg kann, empfehlen wir dir, zusätzlich mit einem Ampelsystem (grün = behalten, gelb = überarbeiten, rot = löschen) zu arbeiten.

Die Ergebnisse der qualitativen Analyse halten wir in der oben erwähnten Content-Inventory fest.

Nutze unsere Content-Audit-Vorlage gerne für deine qualitative Analyse.

Der Plan steht. Jetzt geht’s an die Umsetzung! Nutze die aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse und erstelle einen Maßnahmenplan.

Behalte dabei aber stets deine Ziele und Ressourcen fest im Blick! Möchtest du beispielsweise mehr Sichtbarkeit erreichen? Dann überprüfe, ob deine Inhalte relevante Keywords enthalten und die Suchintention optimal bedienen.

Während sich einige Content Pieces schnell optimieren lassen, können andere umfangreiche Korrekturen erforderlich machen. Umso wichtiger ist es, dass du die geplanten Maßnahmen priorisierst und für jede URL eine gesonderte Handlungsempfehlung formulierst.

Und so funktioniert’s!

Diese Übersicht hilft dir, die richtige Entscheidung beim Content-Audit zu treffen.

Richte dein Augenmerk dabei stets auf deine eigene Content-Strategie und passe deine Inhalte flexibel an die individuellen Bedürfnisse deiner Zielgruppe an. Eine Wettbewerbsanalyse kann hier ebenfalls gute Dienste leisten. Nimm daher auch gerne mal den Content deiner Konkurrenz unter die Lupe und stelle dir folgende Fragen:

● Was machen meine Wettbewerber anders?
● Welche Stärken und Schwächen weist deren Content auf?
● Welche Inhalte kommen besonders gut bei der Zielgruppe an?
● Was kann ich daraus für meine eigene Content-Strategie ableiten?

Für die systematische Überprüfung und Bewertung aller auf der Website vorhandenen Inhalte empfehle ich dir eine Kombination aus mehreren Tools. Die folgenden Programme haben sich dabei besonders bewährt:

• Google Search Console: Das Tool stellt mitunter detaillierte Daten zu Suchanfragen, Klicks, Impressions und Positionen bereit. So kannst du die Leistung deiner Website realistisch beurteilen.
• Google Analytics 4 hilft dir dabei, das Verhalten der Benutzer zu verstehen und die Wirksamkeit des Contents zu bewerten. Es liefert Daten zu Seitenaufrufen, zur Verweildauer, zu Conversions und zu vielem mehr.
• Alternativ dazu kannst du auch Matomo (ehemals “Piwik”) verwenden. Die Open-Source-Webanalyseplattform ermöglicht es Website-Betreibern, Daten über die Aktivitäten ihrer Besucher zu sammeln, zu analysieren und zu interpretieren. Im Wesentlichen dient Matomo dazu, Einblicke in das Nutzerverhalten auf einer Website zu bekommen.
• Screaming Frog ist ein SEO-Spider-Tool, das Websites durchsucht und wertvolle Daten sammelt. Damit lassen sich nicht nur Seitenfehler identifizieren, sondern auch strukturelle Probleme aufdecken. Mit dessen Unterstützung kannst du außerdem Metadaten überprüfen und Duplikate analysieren.
• SEMrush ist eine umfassende All-in-One-Plattform für SEO-Analysen. Sie bietet zahlreiche Funktionen wie Keyword-Recherche, Wettbewerbsanalyse, Content-Optimierung und viele andere mehr.
• Auch Sistrix stellt verschiedene SEO-Metriken und Daten bereit. Funktionen wie der SERP-Snippet-Generator, die Sichtbarkeitsanalyse, die OnPage-Analyse sowie der Content-Planner sind besonders hilfreich beim Content-Audit.
• Ahrefs oder LinkResearchTools für Linkdaten: Die Analyse von Backlinks ist ein wesentlicher Bestandteil eines Content-Audits. Tools wie ahrefs oder LinkResearchTools helfen dir bei der Analyse von Linkdaten deiner eigenen Domain, der Identifikation potenziell schädlicher Links und bei der Analyse der Linkstrategien der Konkurrenz.
• Termlabs eignet sich besonders gut, um deine quantitative Analyse um semantische Analysedaten zu erweitern. Es hilft dir dabei, die Relevanz und Qualität von Keywords besser zu verstehen und somit die Inhalte entsprechend zu optimieren.

Welchen Impact ein Content-Audit in der Praxis haben kann, lässt sich am Beispiel unseres Kunden “edogs” besonders gut darstellen: In einer Fallstudie haben wir sowohl die Entwicklung der Online-Sichtbarkeit, der Besucherzahlen aus der Organic Search, des “edogs”-Magazins als auch der Inserate untersucht.

Besonders interessiert hat uns, wie sich die wesentlichen Kennzahlen seit der inhaltlichen Auditierung des redaktionellen Teils und des nachfolgenden Relaunchs des “edogs”-Magazins verändert haben.

Sichtbarkeit von edogs.de mit experics – Stand Januar 2024

Die Ergebnisse sind eindeutig: Seit dem Content-Audit im Jahr 2020 hat sich der Sistrix-Sichtbarkeitswert nahezu vervierzehnfacht. Aktuell liegt dieser bei 28.

Besonders auffällig sind die Sommermonate des Jahres 2021. In diesem Zeitraum hat die Website ihre organische Reichweite rapide vervielfachen können.

Auch im Hinblick auf die Besucherzahlen aus der Organic Search ließ sich innerhalb von zwei Jahren eine deutliche Steigerung wahrnehmen. Im Jahr 2022 hatten sich diese im Vergleich zum Vorjahr sogar mehr als verdoppelt.

Gemäß der Google Search Console ist die Anzahl der Klicks aus der organischen Suche sogar noch weiter gestiegen.

Der organische Traffic wiederum hatte sich im Vergleich zum Jahr 2020 mehr als vervierfacht.

Der Year-over-Year-Vergleich zeichnet ein eindeutiges Bild: Laut Google Analytics sind die Besucherzahlen im Zeitraum von zwei Jahren um das Vierfache gestiegen.

Besonders gefreut hat uns die Entwicklung des “edogs”-Magazins: Zwei Jahre nach der Auditierung und den damit verbundenen Maßnahmen verzeichnete es ein Wachstum von 530 Prozent.

Gemäß der Google Search Console nahm die Anzahl der Klicks aus der organischen Suche und damit der Zugriffe auf das “edogs”-Magazin um 530 Prozent zu.

Die Traffic-Steigerung wiederum hatte eine positive Entwicklung der bezahlten Inserate zur Folge. So buchten im Jahr 2022 mehr als zehnmal so viele Verkäufer eine bezahlte Anzeige auf “edogs.de” als noch vor zwei Jahren.

Besonders deutlich wird die Entwicklung der bezahlten Inserate im Monatsverlauf (eigene Erhebung). Im Bereich “Gold-Inserat” ist die Anzahl der Anzeigen stark gestiegen.

Dies zeigt einmal mehr, dass das Content-Audit über eine enorme Hebelwirkung verfügt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass dem Content-Audit eine Schlüsselrolle in der Content-Strategie zukommt. Mehr noch: Es ist ein bedeutendes Instrument, um die vorhandenen Inhalte einer Website auf ihre Qualität und Wirksamkeit hin zu überprüfen.

Eine in regelmäßigen Abständen durchgeführte Auditierung ist darüber hinaus unerlässlich, um auf Veränderungen im Konsumverhalten, auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse oder auf externe Rahmenbedingungen flexibel reagieren zu können.

Entscheidend dabei ist ein strukturiertes Vorgehen, das stets auf echten Daten und einer qualitativen Analyse basieren sollte. Denn diese offenbaren ein beträchtliches Informationspotenzial, das oftmals nicht genutzt wird. Dabei ist Content-Recycling weitaus ressourcenschonender als eine Neubetextung.

So bleibt zu hoffen, dass Unternehmen künftig mehr Zeit in die Optimierung bestehender Inhalte investieren, anstatt ausschließlich neuen Content zu erstellen.

Quellen:

• Bilder-SEO für Online-Shops: Tipps und Strategien
• Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen | Google Search Central | Dokumentation
• Die Krise und die neuen Konsumenten
• Think Content! Content-Strategie, Content fürs Marketing, Content-Produktion, Kapitel 8.2.2, Löffler/Michl, Rheinwerk Verlag GmbH, Bonn 2020
• Texten fürs Web: Planen, schreiben, multimedial erzählen.
  Das Handbuch für Online-Journalismus, Digital Storytelling und Content Marketing, Kapitel 5, Heijnk, dpunkt.verlag, Heidelberg 2021
• Search Quality Evaluator Guidelines
• Absprungrate – Google Analytics-Hilfe
• Thin content (and why quality content matters) | Sustainable Monetized Websites
• Pillar Page: So baust du eine ideale SEO-Struktur deines Contents