Pillar Page: So baust du eine ideale SEO-Struktur deines Contents

Im SEO-Kontext hört man immer wieder vom Begriff „Pillar-Page“. Pillar Pages (pillar, englisch: Säule, Pfeiler) fallen als Content-Format in die Kategorie des User Centric Content – also einem Inhalt, der nicht das Angebot einer Webseite in den Vordergrund rückt, sondern die Wünsche und Intentionen des Besuchenden. 

Wieso Pillar Pages dabei so erfolgreich sind, wie sie aufgebaut und strukturiert werden und wie du schlussendlich zu einer eigenen guten Pillar Page gelangst, verraten wir dir in diesem Beitrag.

Eine Pillar Page ist eine umfassende, themenorientierte Webseite, die als zentraler Anlaufpunkt für ein spezifisches Thema oder einen Themenbereich dient. Sie bietet einen Überblick über das Thema und verlinkt auf detailliertere Unterseiten, die sogenannten Cluster-Inhalte.

Pillar steht dabei für den Englischen Begriff „Säule“ oder „Pfeiler“. Sie trägt ihren Namen, weil sie zentrale Säule im Zentrum deines Content-Clusters steht.

Eine Pillar Page zielt dabei insbesondere darauf ab, sich dem veränderten Suchverhalten von Webnutzern sowie der neuen Funktionsweise der Algorithmen von Google und Co. anzupassen und so wertvolle Ergebnisse für eine typische Suchanfrage zu präsentieren.

Um dieses Ziel zu erreichen, werden die Informationen einer Pillar Page in sogenannte Themen-Cluster einsortiert und mit einer webseiteninternen Verlinkung auf bereits vorhandenen Content versehen. Im Endergebnis entsteht ein longread – also eine Seite mit vergleichsweise viel Text von bis zu 5.000 Wörtern – die einen stark verdichteten Informationsgehalt bietet und eine Vielzahl von relevanten Themen anspricht.
Das mag zunächst ein wenig kryptisch klingen. Veranschaulichen wir das Prinzip also zunächst mithilfe einer Grafik und gehen dann weiter ins Detail:

Pillar Page Aufbau und Struktur im Überblick

Es ist noch gar nicht so lange her, da waren Suchmaschinen alles andere als intelligent. Mit mehr als einer Handvoll Keywords konnten sie nicht umgehen; Suchanfragen mussten mit Parametern wie Anführungs- oder Plus- und Minuszeichen optimiert werden.

Entsprechend gestaltete sich SEO-freundlicher Content: Beiträge zielten primär auf eine optimale Keyword-Dichte ab, um so als relevant eingestuft und in den Suchergebnissen weit vorn abgespielt zu werden. Allerdings lernten die Algorithmen bald dazu.

Seit der Einführung von Googles Hummingbird-Update 2013 sind Suchmaschinen zunehmend in der Lage, auch komplexe Suchanfragen zu verstehen und in einen Kontext einzuordnen. Eine Anfrage wie „Oberteile, die sich zu Baggy Jeans kombinieren lassen“, stürzen Google heute nicht mehr in heillose Verwirrung, sondern liefern sinnvolle Ergebnisse. Besonders aber werden diese longtail genannten Sucheingaben zunehmend häufiger. 69, 7 Prozent aller Anfragen enthalten vier oder mehr Wörter.

Ursächlich dafür sind zwei Faktoren: Zum einen ist das Web längst kein Ort mehr, an dem sich nur Nerds tummeln; Nichtinformatiker suchen nicht in Schlagworten, sondern in organischen Fragen. Zum anderen erfolgen immer mehr Zugriffe auf das Netz über das Smartphone, insbesondere via Sprachassistent – und wer mit Siri redet, spricht ebenfalls nicht in Keywords.

Pillar Pages werden diesem neuen Suchverhalten gerecht, denn eine Pillar Page handelt nicht einfach nur ein paar wenige Keywords ab. Stattdessen wird dort auf eben jene Fragen rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung eingegangen, die Interessierte stellen könnten.

Im Klartext bedeutet das: Auf einer Pillar Page werden möglichst viele alle Fragen zu einem Angebot oder einem Thema ausformuliert, um sie im Anschluss aussagekräftig zu beantworten. Für komplexere Themen wird auf tiefergehende Content Cluster oder Cluster Pages per Hyperlink verwiesen.

Da eine Pillar Page möglichst viele Fragen zu einem Thema beantworten sollte, kann ihr Informationsgehalt schnell so groß werden, dass die Übersicht verloren geht. Um dem vorzubeugen und gleichzeitig die Möglichkeit im Auge zu behalten, dass eine Frage die Lesenden gleich zur nächsten führt, haben sich sogenannte Themen-Cluster bewährt.

Um solch ein Cluster aufzubauen, werden zunächst Themen – also Überschriften oder Leitgedanken – identifiziert, denen die Fragen und ihre Antworten im Anschluss zugeordnet werden können. Ein Beispiel verdeutlicht, wie dieser Vorgang funktioniert:

Bleiben wir für unser Beispiel bei den bereits erwähnten Baggy Jeans und überlegen uns den Aufbau einer Pillar Page inklusive ihrer Themen.

Mögliche Themen rund um unsere modische Hose könnten sein: Kombinieren, Pflege, Reparatur und, da es sich um einen Onlineshop handelt, natürlich Kaufen.

Als typische Fragen formuliert, lauten unsere Themen damit beispielsweise:

• Wie kombiniere ich meine Baggy Jeans?
• Wie pflege ich meine Baggy Jeans?
• Wie repariere ich meine Baggy Jeans?
  Was muss ich zum Kauf meiner Baggy Jeans wissen?

Im nächsten Schritt gilt es, dediziert auf die gängigsten Fragen einzugehen, die Kunden sich zu den einzelnen Themen stellen könnten. Im Beispiel:

• Wie kombiniere ich meine Baggy Jeans?
  • Wie kombiniere ich meine Baggy Jeans im Urban Style?
  • Wie kombiniere ich meine Baggy Jeans elegant?
  • Wie kombiniere ich meine Baggy Jeans im Business Look?
• Wie pflege ich meine Baggy Jeans?
  • Wie wasche ich meine Baggy Jeans?
  • Wie trockne ich meine Baggy Jeans?
  • Muss ich meine Baggy Jeans bügeln?
• Wie repariere ich meine Baggy Jeans?
  • Wie flicke ich Löcher in meiner Baggy Jeans?
  • Wie repariere ich den Reißverschluss meiner Baggy Jeans?
  • Wie entferne ich hartnäckige Flecken aus meiner Baggy Jeans?
• Was muss ich zum Kauf meiner Baggy Jeans wissen?
  • Wie fallen die Größen bei den Baggy Jeans aus?
  • Was muss ich beim Umtausch meiner Baggy Jeans beachten?
  • Welche Versand- und Bezahloptionen gibt es?

Fertig ist ein (kleiner) Themen-Cluster. Abschließend müssen die gestellten Fragen nur noch beantwortet und – wo immer möglich – mit weiterführenden Links versehen werden. Dazu gleich mehr.

Beachte außerdem, dass wir die Fragen an dieser Stelle sehr einfach und funktional gehalten haben. In der Realität eines Shops sollten sich die Formulierungen immer an der Tonalität des restlichen Contents orientieren. Pillar Pages leben von einer lebendigen und aktivierenden Sprache – und außerdem von:

Zuletzt liegt es in der Natur einer Pillar Page, dass die gestellten Fragen zwar möglichst gehaltvoll beantwortet werden, allerdings nicht auf jedes kleine Detail eingegangen wird. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Reparatur des Baggy-Jeans-Reißverschlusses würde auf einer Pillar Page jeglichen Rahmen sprengen.

Deshalb kommt an dieser Stelle weiterer Content ins Spiel, den es auf der Shopseite möglicherweise bereits gibt; meist in Form von Blogbeiträgen oder dedizierten Informationsseiten. Denn Links zu sonstigen Inhalten sind auf einer Pillar Page ausdrücklich erwünscht.

Der Eintrag zu „Wie repariere ich den Reißverschluss meiner Baggy Jeans?“ könnte so aussehen:

Den Reißverschluss deiner Baggy Jeans zu reparieren ist gar nicht so schwer. Eine Ausbildung als Schneidermeisterin brauchst du dafür nicht. Egal, ob sich die Zähne verbogen haben, der Schlitten sich gelöst hat oder das Bandende gebrochen ist – mit ein paar Handgriffen machst du den Zipper wieder flott.

Wie du dabei vorgehst, erklären wir dir Step-by-Step in unserem Reparaturblog. Außerdem empfehlen wir dir einen Blick in unsere Zubehörecke. Dort findest du ein Reparatur-Kit sowie alle benötigten Werkzeuge. Sollte es trotz allem nicht klappen mit dem Reißverschlussaustausch, dann gibt es natürlich immer noch unseren Reparaturservice.

Beachte hierbei Folgendes: Im Text selbst stecken wichtige Keywords wie verbogene Zähne oder Werkzeug, die bei einer Suchanfrage auftauchen können. Wenn die gestellte Frage also etwa: „Wie repariere ich verbogene Zähne am Reißverschluss meiner Jeans?“, lautet, wird dies abgedeckt.

Außerdem verweisen die Links nicht nur auf den Blog, sondern auch auf eine Shopseite und das Serviceangebot des Stores. Alles, was Kundinnen und Kunden bei ihrer Frage weiterhelfen kann, darf und soll verlinkt werden. Sogar die Pillar Page selbst, wenn deren Fragen und Antworten an anderer Stelle noch tiefer ins Detail gehen sollten.

Zusammengefasst lässt sich also sagen: Eine Pillar Page verweist auf alle weiterführenden Inhalte deiner Webseite, die zur Beantwortung der gestellten Frage beitragen oder eine Hilfestellung bieten können. Das Prinzip dahinter verdeutlicht auch unsere Grafik:

Pillar Page: Aufbau und Struktur von umfangreichen Content Clustern

Grundsätzlich existieren zwei Arten von Pillar Pages: Die Ressource Pillar Page und die 10x Pillarpage. In ihrem Aufbau unterscheiden sich die beiden Varianten nicht: Das primäre Prinzip der Seite ist, wie bereits erläutert, immer die kleinschrittige Beantwortung möglicher Fragen, die User sich rund um Angebot und Produkte stellen könnten.

Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal ist die Art, wie diese Informationen aufbereitet werden und wie mit einer Verlinkung umgegangen wird.

Eine Ressource Pillar Page bietet sich immer dann an, wenn reichlich zusätzlicher Content auf der Shopseite vorhanden ist. Etwa in Form eines Blog-Archivs oder einer Sammlung von Videos.

Diese Inhalte können durchgegangen und nach Themen sortiert werden. Häufig ergeben sich dabei ganz von selbst Themen-Cluster und damit der Aufbau und die Struktur der Pillar Page. In den Antworttexten kann in diesem Fall immer auf weiterführende Inhalte verwiesen und verlinkt und damit eine sehr hohe Informationsdichte erreicht werden.

Lässt sich eine thematische Einordnung der Blogbeiträge allerdings nicht vornehmen – etwa, weil sie eher aus einem Bauchgefühl heraus als nach einem wohlüberlegten Plan geschrieben wurden – ist ein wenig mehr Arbeit erforderlich.

Dann heißt es für dich Prioritäten setzen: Versuche nicht zwanghaft, dein gesamtes Blog-Archiv zu verlinken, sondern weiterhin in Themen-Clustern zu denken. Die logische Frage-Antwort-Struktur einer Pillar Page steht immer über einer internen Verlinkung.

Falls kein weiterführender Content vorliegt und kein Interesse oder keine Möglichkeit besteht, selbigen aufzubauen, kannst du auf sogenannte 10x Pillar Page zurückgreifen.

Ihren Namen trägt diese Contentform, weil sie angeblich zehnmal effizienter in Sachen SEO ist, als jede andere Form von Content zu einem Thema. Ob das tatsächlich der Fall ist, sei einmal dahingestellt – in der Praxis funktioniert eine 10x Pillar Page allerdings so:

Die Grundlagen sind die gleichen, wie bei einer Ressource Pillar Page: Vollständig ausformulierte Fragen zu einem Hauptthema werden zu Clustern sortiert und beantwortet – mit dem feinen Unterschied, dass die Fragen so präzise und kleinteilig gestellt werden, dass sie sich tatsächlich in wenigen Sätzen beantworten lassen.

10x Pillar Pages fallen damit häufig in eine dieser Kategorien:

• Guides: „Alles, was du als Anfänger zum Thema Handyreparatur wissen musst“
• What is: „Was ist Right to Repair und wie setzt du es für dich um?“
• How to: „So reparierst du den Bildschirm deines myPhone S10 Schritt für Schritt”

Das klingt zunächst nach klassischen Blogbeiträgen. Deshalb sei an dieser Stelle noch einmal auf das wichtigste Merkmal einer Pillar Page hingewiesen: Wir machen uns das Suchverhalten der Surfenden zunutze und geben Antworten auf jede noch so ungewöhnliche Frage, die sie zu einem Thema stellen könnten.

Wenn also jemand seinen Google Assistant fragt: „Wo bekomme ich einen Spudger, um das Mikrofonkabel meines Telefons vom Mainboard zu lösen, ohne es zu beschädigen?“, haben wir diese Frage in ähnlicher Form hoffentlich auf unserer How to Pillar Page beantwortet, landen weit vorn in den Suchergebnissen und liefern unserem reparaturfreudigen Surfenden wertvolle Informationen. Das benötigte Werkzeug bestellt er oder sie abschließend mit großer Wahrscheinlichkeit in unserem Shop.

Nicht immer fällt es so leicht wie unserem Beispiel, Themen-Cluster und ihre dazugehörigen Fragen zu identifizieren. Solltest du dich selbst bei einem Anflug von Pillar Page-Ratlosigkeit ertappen, empfehlen Marketeers das Prinzip der sogenannten Big-5.

Die Geschichte dahinter geht folgendermaßen: Wie viele andere auch wurde Swimmingpool-Verkäufer Marcus Sheridan aus den USA von der Wirtschaftskrise 2008 stark gebeutelt. Um dem Niedergang entgegenzusteuern, ließ er seine Mitarbeitenden Hunderte Artikel, Videos und Blogs zu allen möglichen und unmöglichen Themen rund um Swimmingpools erstellen.

Tatsächlich war der produzierte Content so groß und vielfältig, dass Sheridan bald einen Trend ablesen konnte. Bestimmte Themen brachten deutlich mehr Klicks – und damit schlussendlich mehr Umsatz – als andere. Die Liste seiner Big-5 lautet:

1. Kosten & Preise
2. Vergleiche
3. Probleme
4. Bestenlisten
5. Rezensionen & Bewertungen

Wenn dir also Ideen fehlen, für welche Themen sich deine Kundschaft interessiert und du und dein Team möglichst rasch mit der Content-Produktion starten wollen, dann orientiere dich an Sheridans Erkenntnissen. Die Big-5 haben sich in den vergangenen 15 Jahren immer wieder bewährt – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.

Rekapitulieren wir kurz unseren Zwischenstand: Pillar Pages setzen auf eine Frage-Antwort-Struktur, um sich das Suchverhalten der User zunutze zu machen. Themen werden in Clustern angeordnet, die sich notfalls mithilfe der Big-5 identifizieren lassen. Eine Ressource Pillar Page verlinkt weiteren Content, eine 10x Pillar Page verzichtet darauf, geht dafür aber kleinschrittiger vor.

Was fehlt?

Tatsächlich – und trotz immer intelligenter werdender Algorithmen und Sprachassistenten – die klassischen Keywords. Denn ganz ohne Schlagworte geht es bislang nicht.

Jede noch so diffizil gestellte Frage an Siri und ihre Kollegen enthält nach wie vor Suchbegriffe, mit denen die Maschine arbeitet. Und um diese finden und gewichten zu können, führt an einer thematischen Keyword-Recherche kein Weg vorbei.

Für die Anordnung der Keywords auf der Pillar Page gelten dann dieselben Prinzipien, wie du sie vom Rest einer Webseite kennst: Die wichtigsten Suchbegriffe gehören in die Überschriften, verwandte Worte in Sub-Headlines, Synonyme sind immer eine gute Idee, in den Meta-Descriptions kann mit einer anderen Schreibweise gespielt werden …

Wende diese Regeln wie gewohnt auf die Pillar Page an, ersetze dabei Überschriften durch Themen-Cluster und die Suchmaschinen werden freudig auf deinen Text anspringen.

Um die Sache rundzumachen, haben wir einen allerletzten Tipp für dich: Eine Pillar Page ist niemals ein abgeschlossenes Werk, sondern sollte fortlaufend ergänzt werden.

Du hast neue, interessante Blogbeiträge? Pflege sie auf der Pillar Page ein. Euer Angebot erweitert sich oder ihr habt neue Produkte im Sortiment? Ab auf die Pillar Page damit. Ein Artikel wird eingestellt? Aktualisiere die Pillar Page.

Für erfolgreiche SEO ist es immanent wichtig, die Pillar Page so aktuell wie irgend möglich zu halten. Gerade zu neuen Artikel und Angeboten, werden Kunden die meisten Fragen stellen. Ein Produkt, das nicht mehr im Angebot ist, aber noch namentlich auf der Pillar Page erwähnt wird, stiftet Verwirrung, Frust und verärgerte Käufern.

Wenn du ihren Namen ernst nimmst und die Pillar Page als tragende Säule deiner Webseite betrachtest, die laufend erweitert und verstärkt werden muss, hast du das Prinzip verinnerlicht.

Da nun jede Theorie bekanntlich grau ist und Bilder eine klarere Sprache als Worte sprechen, haben wir für dich zuletzt drei sehr unterschiedliche Beispiele für gutgemachte Pillar Pages herausgesucht. Ohne besondere Reihenfolge präsentieren wir dir:

edogs: Hier geht es ums Thema Hunderassen. Die Themen und Subthemen sind sauber als eigene Content-Clustern aufbereitet. Innerhalb der Content Cluster wurden hinaus tieferliegende Cluster-Pages angelegt. Zusätzliche Inhalte und Fragen sind auf der Piller Page platziert, um den Nutzer ganzheitlich zu informieren. Darüber hinaus sind sämtliche Hunderassen mit eigenen Unterseiten verlinkt.

Pillar Page am Beispiel Hunderassen und edogs

Foto Erhardt: Pillar Pages eignen sich auch hervorragend für Unternehmen, die nicht nur online, sondern auch stationär operieren. Foto Erhardt deckt hier sein Filialnetz vollständig mit allen relevanten Fragen ab. Auf den einzelnen Filialseiten finden sich die für die User wichtigsten Informationen: Kontakt zum Unternehmen, Anfahrtsbeschreibung, Adresse und eine Übersicht der Mitarbeiter des Standorts.

OMT: Auch ein Dienstleistungsangebot lässt sich mithilfe einer Pillar Page SEO-konform aufbereiten. Mario Jung und das Team vom OMT kombinieren hier einen 10x Pillar Page-Guide mit zahlreichen Links auf Webinare, den eigenen Podcast, den OMT Agenturfinder und Blogbeiträge des OMT. Interessant ist hier vor allem, dass das Thema mit Hilfe verschiedenster Content-Formate aufbereitet wurde – das funktioniert ausgezeichnet.

Das eine, perfekte Schnittmuster für eine Pillar Page existiert nicht. Inhaltlich sollte sie sich immer am vorhandenen Content und insbesondere am Interesse der User orientieren. FAQ oder kleinschrittiger Informationsbeitrag mit zahlreichen Querverweisen – alles ist erlaubt. Hauptsache, die Fragen der Nutzenden stehen im Fokus.

Solltest du nach Durchsicht unserer Pillar Page Beispiele ein wenig die Stirn runzeln, weil du dir denkst: “Das sind doch Landingpages”, dann müssen wir dir leider widersprechen. Denn eine Landingpage besitzt im Vergleich zu einer Pillar Page ganz andere Merkmale:

Zunächst ist sie inhaltlich deutlich kürzer; 2.000 Worte auf einer Landingpage zu finden, ist schon eine Seltenheit. Weiterhin verfolgt sie ein ganz anderes Ziel: Landingpages nutzen den Buy Intent der Besuchenden, um eine Conversion einzuleiten. Pillar Pages verstehen sich als Serviceleistung, um Besuchende grundsätzlich von einem Unternehmen zu überzeugen und nehmen damit eine beratende Funktion ein.

Was uns direkt zum dritten und wichtigsten Unterschied führt: Auf einer Landingpage steht immer ein Angebot im Vordergrund. Sie ist also sehr werblich. Eine Pillar Page dagegen konzentriert sich auf die Bedürfnisse der Nutzer, nimmt sie an die Hand und steht ihnen hilfreich zur Seite.

Über 100 Prozent zusätzlicher Traffic kann auf einer Webseite mit guter SEO und der Unterstützung durch eine Pillar Page generiert werden. Wie das in der Praxis aussehen kann, verrät dir die Case Study zu unserem Kunden edogs, Deutschlands sicherstem Online Hundemarkt.

Alles, was uns noch bleibt, ist, dir viel Erfolg bei der Umsetzung zu wünschen. Immer schön in Clustern denken, dann steht schon bald deine erste Pillar Page.